衡量（liàng）结果（guǒ）显示，广告具有明显的长期效果    

      过去二（èr）十年来（lái），很（hěn）多技术（shù）已被（bèi）运用于调查（chá）和（hé）量化，对广告的出（chū）售有很（hěn）大的影响。这类分析几乎全（quán）都发现，广告的短期作用是（shì）有限的，一（yī）般不会带来（lái）效益（yì），但很多（duō）依据（jù）标明，假如（rú）品牌（pái）中止投入广告，出售和利润（rùn）率（lǜ）一（yī）般都会降低。经过分析短期和长期作用，我们发（fā）现广告的长（zhǎng）期回报平均，相当于短期回报的两到三倍。不过这种（zhǒng）份额改变很（hěn）大，广告的长期（qī）回报（bào）一般比这个份（fèn）额还要高得多。    

      我们分析（xī）了94则广告，发现（xiàn）11则没有体（tǐ）现出长（zhǎng）期作用（占12%）。可（kě）是，其余广告有（yǒu）20%都（dōu）体现出（chū）长（zhǎng）期作用，并且长期作（zuò）用至少是短期作用的五倍。    

      在关于某大型跨国公司客户制（zhì）作的一（yī）则广告中，依据测算，品牌广（guǎng）告（gào）带来的平均评（píng）点长期回报率相（xiàng）当于短期回报的（de）近六倍。假如我们只重视短期（qī）回报（前八周（zhōu）），我们就（jiù）没有了持续投入的理（lǐ）由。可是假如我们考虑（lǜ）到随后几周发生的收益（yì），广告带来的作用就会明显得多。    

      发生长期作（zuò）用的缘由    

      大（dà）家提出了几个理由（yóu）来解说（shuō）为（wéi）何（hé）会发生长期广告（gào）作用。重复采购一般是一个首要（yào）要（yào）素。广（guǎng）告鼓舞消费者试用产品；假如消费（fèi）者觉得不错，就会持续采购。同时，假如移动电（diàn）话（huà）公司（sī）投（tóu）进广告，即便招引新用户的作用降（jiàng）低，它仍（réng）然能招引很多已（yǐ）经开始运用的用户持续运用该（gāi）公司的产品，从而为移动电话公（gōng）司（sī）带来长期（qī）的收益。另（lìng）外（wài），广（guǎng）告的长（zhǎng）期作用（yòng）能够（gòu）建（jiàn）立（lì）在短期作用之上。    

      三十年前，Gordon Brown 提出（chū）了（le）也许会（huì）发生长期出售（shòu）作（zuò）用的别（bié）的强壮（zhuàng）机（jī）制。首先，Gordon 发现（xiàn），关于如今运用的（de）品牌感到满足的消费者在观看（kàn）广告时也许不会发（fā）生采购爱好。大多（duō）数人在观看电视（shì）广告时都不（bú）会（huì）重新考虑他们（men）的购物（wù）习气（qì）。可是，假如有（yǒu）一天消（xiāo）费者期（qī）望测（cè）验（yàn）不（bú）一样的东西，一样（yàng）的广（guǎng）告也许就会发生（shēng）作用。到那时，广告联想也许就会影（yǐng）响（xiǎng）品牌的挑选（xuǎn）。Gordon 还指出，广告发生的联想能够增强品牌体验（yàn），加大（dà）重复采购的可能（néng）性。    

      品牌记忆（yì）性和长期（qī）出（chū）售   

      因而，认知度指数与长期（qī）出售作用之间存在着清晰的联（lián）络或许（xǔ）也就（jiù）家常便饭了。我们在不一样的职业中（zhōng）都发（fā）现，广告的影响（xiǎng）力越大，越令（lìng）人难忘，长期作用就会越强烈。   

      构思要素的奉献    

      别（bié）的构思要素好像也与长（zhǎng）期（qī）效果有（yǒu）关。2011年，我们（men）分析了IPA 实效（xiào）奖获奖广告的案牍测验成果。这些成（chéng）果总共包（bāo）含46个（gè）品牌的153则广告。相较于全体平均水（shuǐ）平，获奖品牌（pái）的电视广告一般能完成更高的观众投入度，也更具观赏性、更（gèng）显区别化。它们在品牌推行上（shàng）的体（tǐ）现也技高一（yī）筹。    

      跟IPA 实效奖（jiǎng）的获奖广告一样，一样依据广告实效（xiào）评出的艾菲奖获（huò）奖广告（gào）也具有更高的观众投（tóu）入（rù）度和更强（qiáng）的娱乐性，并且更显区别化，在品牌推行方面（miàn）体现不俗。（广告观赏性、投入度和品牌推行都是进步（bù）广告认知度指数的重（chóng）要要素。）两项大奖的不（bú）少获奖（jiǎng）广告在引发情感方面都得分很高，但发生的情感则各有（yǒu）不一样（yàng）。这并不（bú）奇怪（guài），由于我们知道，成（chéng）功的广告引发的情感并不是千人一面的（de）。相反，成功的（de）广告（gào）所激发的情感应（yīng）当是与品牌及其定位密切有关（guān）的。    

      媒体（tǐ）比重的长期作用    

      用一段（duàn）时期的（de）媒体比重来标（biāo）明的广告投入好像在（zài）长（zhǎng）期内有利（lì）于品牌。下面这个来自商场组合模型，比如说这个（gè）常见的发现。它（tā）显示了前（qián）史广（guǎng）告比重与英国（guó）10个（gè）电视区域的根本出售（shòu）趋势（shì）之间（jiān）的联系。我们能（néng）够清楚的解析，开销（xiāo）较高（gāo）的区域一般体现出较高（gāo）的根（gēn）本趋势，这标明媒体比重是影（yǐng）响长（zhǎng）期出售的重要要（yào）素。这一发现很有意义，由于（yú）与（yǔ）短（duǎn）期作用（yòng）有（yǒu）关的回报持续降低，这或许标明应减少媒（méi）体比重（chóng），但长期作用却仍（réng）持（chí）续添加。    

      有效（xiào）媒（méi）体份额的作用    

      可以通（tōng）过增加支出或提升影响力来扩展有效（xiào）媒体份额。一般情况（kuàng）下，品牌应当（dāng）双管（guǎn）齐下，但经过降低预算和提（tí）升作（zuò）用也有进步的媒体（tǐ）份额。    

      媒体（tǐ）份额与（yǔ）商场份额    假如品牌的媒体份额高于商（shāng）场（chǎng）份额，品（pǐn）牌一般能完成添（tiān）加。   

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